Индустрия роскоши столкнулась с неприятной переменой: даже состоятельные покупатели стали задумываться, стоит ли дизайнерская сумка нескольких тысяч евро. С начала 2026 года шесть крупнейших модных групп потеряли в общей сложности €251 млрд рыночной стоимости. Привычная стратегия бесконечного повышения цен дала сбой.
По данным Financial Times, сильнее всего пострадали LVMH и Hermès. Капитализация первой компании сократилась на €131,6 млрд, второй - на €93,3 млрд. В списке потерявших стоимость также оказались Kering, Richemont, Prada и Moncler.
Читайте нас также
Проблема во многом связана с ценовой политикой самих производителей. Годами модные дома повышали стоимость одежды, обуви, сумок и аксессуаров, рассчитывая на то, что состоятельная аудитория продолжит платить за известное имя. Такая стратегия приносила результат: по данным McKinsey, в 2019–2023 годах рост цен обеспечил более 80% увеличения рынка люксовых товаров.
Но покупатели начали задавать неудобный вопрос: действительно ли качество и дизайн оправдывают такие расходы? Для многих ответ оказался отрицательным.
С 2022 года индустрия роскоши потеряла около 70 млн покупателей, подсчитали в Bain & Company. Особенно заметно интерес к дорогим брендам снижается среди молодежи и людей со средними доходами. Для них дизайнерские вещи постепенно превратились в слишком дорогое удовольствие.
Одновременно меняются и представления о роскоши. Вместо очередной брендовой сумки покупатели предпочитают потратить деньги на путешествия, хорошие отели, рестораны и оздоровительные процедуры. Рынок премиальных впечатлений растет быстрее, чем спрос на дорогие материальные вещи, свидетельствуют данные Bain.
Дополнительные трудности возникли в Китае - одном из главных рынков для европейских модных домов. Экономическая неопределенность и проблемы на рынке недвижимости заставили китайских потребителей осторожнее относиться к крупным покупкам. В третьем квартале продажи Kering китайским клиентам упали на 15–20%, а LVMH сообщила о снижении спроса на одежду и кожаные изделия со стороны этой аудитории примерно на 15%.
При этом состоятельные клиенты никуда не исчезли. Просто они стали избирательнее. Например, продажи сумок Birkin и других кожаных изделий Hermès в третьем квартале выросли на 10,8%. Самый дорогой сегмент по-прежнему чувствует себя лучше, чем массовая аудитория люксовых марок.
Теперь модным домам придется искать новые способы привлекать покупателей. Просто поднять цену на очередную коллекцию уже недостаточно. Возможно, бренды будут активнее использовать ограниченные серии, искусственный дефицит и игровые механики, которые помогли стать популярными таким продуктам, как Labubu.
Люксовая индустрия вряд ли исчезнет. Но времена, когда известное имя позволяло практически без ограничений повышать ценники, похоже, заканчиваются. И теперь модным домам предстоит заново объяснять покупателям, за что именно они просят такие деньги.
Подпишитесь на нас 
