Швейцарский бренд появился не вчера: сначала была странная на вид беговая подошва, потом годы спокойного роста, а большой прорыв пришел позже, когда On вышли из спортивной ниши и превратились в обувь на каждый день. Федерер помог бренду стать заметнее, Зендая добавила ему модного веса, а новые технологии и продажи закрепили успех.
Еще десять-пятнадцать лет назад On были маркой, о которой знали в основном бегуны и те, кто любит разбираться в кроссовках чуть глубже обычного. Весной 2026 это уже совсем другой разговор. Бренд сам пишет, что представлен более чем в 80 странах, а по итогам 2025 года выручка превысила 3 млрд швейцарских франков. Но цифры здесь, честно говоря, не самое интересное. Гораздо интереснее путь: On не ворвались на рынок шумно и мгновенно, они несколько лет шли своим темпом, а потом в какой-то момент оказались в центре большого городского гардероба.
Сначала была не мода, а упрямая спортивная идея
История On не похожа на историю бренда, который с первого дня мечтал стать модным. Один из основателей, бывший триатлет Оливье Бернхард, хотел получить от беговых кроссовок другое ощущение: мягкое приземление и при этом живой, быстрый выход в следующий шаг. Он экспериментировал с прототипами почти кустарно, в том числе с кусками садового шланга, пока не родилась конструкция, из которой позже выросла CloudTec. Именно она стала главной приметой On, той самой подошвой с полыми элементами, из-за которой пару невозможно перепутать с другой. Официальная формула бренда до сих пор строится вокруг этой идеи: cushioned landings, powerful take-offs.
И это важный момент для всей дальнейшей истории. On не задумывались как обувь для кофеен, аэропортов и офисов с дресс-кодом smart casual. Они рождались как беговые кроссовки, причем довольно техничные. Просто дальше произошло то, что с удачными вещами иногда случается само: люди увидели в них гораздо больше, чем один спортивный сценарий.
Они росли без шума, и это сыграло им на руку
Сейчас легко представить On как новый бренд, который внезапно стал модным. Но марка существует с 2010 года, и долгое время это была история без фанфар. Не было ощущения, что мир сходил с ума по каждому релизу. On просто наращивали вес: продукт, репутацию, спортивную достоверность, узнаваемый силуэт. Из-за этого сегодняшний масштаб выглядит особенно убедительно. Не как одно удачное попадание, а как результат длинной работы, которую в какой-то момент наконец заметили все
Потом появился Федерер, и все резко посмотрели в ту сторону
Один из больших переломных моментов случился в 2019 году, когда к On присоединился Роджер Федерер. И тут фишка не только то, что это мировой теннисный символ. Важнее другое: он пришел не как лицо для пары рекламных съемок, а как предприниматель и совладелец. Для многих это стало почти культурным сигналом. Если человек такого масштаба связывает свое имя с относительно молодой швейцарской маркой, значит там происходит что-то серьезное. После этого On начали замечать уже далеко за пределами бегового мира, а линейка The Roger помогла марке уверенно зайти в повседневную обувь.
Федерер сработал еще и на уровне образа. On перестали выглядеть просто как еще одна технологичная спортивная пара. Вокруг бренда появился более собранный, статусный, почти интеллектуальный ореол. Это была не шумная слава, а очень точная смена масштаба.
Самый интересный поворот случился, как всегда, не в пресс-релизах, а в жизни
On создавались для бега, но рынок довольно быстро распорядился ими по-своему. Люди начали носить эти кроссовки в повседневной жизни: в поездках, в офисе, на длинных прогулках, в аэропортах, в обычной городской суете. То есть бренд, который стартовал как спортивный, постепенно стал обувью на весь день. И, пожалуй, именно здесь кроется главный секрет популярности On. Они оказались очень точным ответом на запрос времени: людям нужна пара, в которой можно жить весь день, а не только тренироваться.
Внешне они тоже попали куда надо. Подошва узнается сразу, но при этом силуэт у многих моделей не выглядит слишком агрессивным. В них есть спорт, но нет ощущения, что человек прямо сейчас вышел с беговой дорожки. Поэтому On легко встроились в гардероб, где рядом существуют джинсы, свободные брюки, пальто, худи и обычная городская одежда. Они заметные, но не кричащие, и для массовой популярности это оказалось почти идеальным сочетанием.
У них для этого было все нужное: узнаваемая подошва, но без агрессивности, технологичность, но без тяжеловесного вида, и редкая способность сочетаться и с офисным casual, и с обычной повседневной одеждой. Они выглядели достаточно спортивно, чтобы казаться современными, и достаточно спокойными, чтобы не спорить с остальным гардеробом.
В какой-то момент стало ясно: это уже не просто хайп
Когда бренд по-настоящему вырастает, это видно не по одному удачному вирусному кадру, а по цифрам. По итогам 2025 года On вышли на 3,014 млрд швейцарских франков выручки. Компания присутствует более чем в 80 странах. Прямые продажи выросли до 1,262 млрд франков, оптовый канал принес 1,752 млрд. Это уже масштаб большого международного бизнеса, а не просто модного фаворита сезона.
Есть и еще один любопытный штрих. Повышение цен не отпугнуло покупателей. Для бренда это очень важный тест. Пока вещь покупают в основном по скидкам, разговор один. Когда ее продолжают брать и после подорожания, значит имя уже закрепилось прочно, а у аудитории появилось ощущение ценности, за которое она готова платить.
А потом On шагнули в моду
Летом 2024 у бренда началось многолетнее партнерство с Зендаей, а в апреле 2026 вышла их первая совместно созданная коллекция. Кампанию снял Спайк Джонз, и это уже само по себе многое говорит о масштабе амбиций. Здесь On окончательно вышли за рамки чисто спортивного разговора. В их истории появилась полноценная модная и культурная линия: не только кроссовки для пробежки или удобная пара для путешествий, но и часть большого визуального языка, в котором есть кино, стиль, современная городская мода и понятие премиальности без показного блеска.
Федерер сделал On заметнее и солиднее. Зендая расширила эту историю в сторону моды и поп-культуры. Вместе это сработало почти идеально: бренд стал одновременно и спортивно убедительным, и культурно современным.
И они продолжают двигаться дальше, а не жить былыми достижениями
В феврале 2026 On открыли вторую фабрику LightSpray в Южной Корее, рядом с Пусаном. Там работают 32 робота, а сама компания говорит о 30-кратном росте производственных мощностей этой технологии в течение 2026 года. Это важный момент, потому что показывает: On не застыли на одной удачной подошве. Они по-прежнему пытаются удивлять рынку не только маркетингом, но и реальным производством.
LightSpray вообще хорошо вписывается в образ бренда. Это не просто «новинка ради новинки», а попытка сделать производство быстрее, точнее и технологичнее. Для марки, которая когда-то начинала с почти ручных экспериментов, такой поворот выглядит особенно красиво.
Почему этот бум не случайность
Успех On выглядит убедительно по одной простой причине: здесь слишком многое сошлось не на пустом месте. Бренд не выскочил из ниоткуда, не прогремел на одной удачной рекламе и не въехал в моду на голом везении. Он долго собирал себя по частям: через продукт, через репутацию, через людей, которые поверили в него раньше остальных.
И когда все наконец сложилось, оказалось, что On попали ровно туда, где сегодня живет массовый спрос. Людям нужна обувь, в которой можно прожить день целиком и не чувствовать, что ты чем-то жертвуешь, ни удобством, ни внешним видом. On эту задачу решили раньше многих. Похоже, именно поэтому они сейчас и в аэропортах, и в офисах, и на улицах, и в лентах соцсетей. Не потому что повезло, а потому что момент был прочитан правильно.
